威尼斯平台 体育 行业观察,这个瑜伽服饰品牌如何在运动品市场站稳脚跟

行业观察,这个瑜伽服饰品牌如何在运动品市场站稳脚跟

说起国外知名的运动品牌,相信很多人都能一口气说上几个。它们应该大部分来自美国或德国,当然也会有英国、法国、意大利……其实就在美国的近邻加拿大威尼斯平台,也有一个享有较高知名度的品牌,至少在北美地区是这样的,它的名字是Lululemon,中文名字也很好听,叫露露柠檬。

运动品牌迎来大好时机,各大品牌相继跟进运动市场。篮球、足球这类以男性为主要运动人群的市场中,大部分运动品牌的男装往往都是占了很大一部分销售额。女性作为新崛起的一类运动人群,以瑜伽为特色的女性健身运动服饰的市场正在悄然崛起,专业的女性运动服装市场的潜力不可忽视。

请注意,这不是一个饮料品牌,虽然看起来的确很甜美的样子。在中国,它的知名度有限,有宣传和营销策略的原因,而更主要的是其品牌定位并不是那么大众化。其实与耐克、阿迪达斯等品牌比起来,露露柠檬并不是那么运动,而且它也不想给人的第一印象是个运动品牌。

四面八方涌进来的竞争者

露露柠檬是做女性瑜伽服饰起家的,这也是它最被人熟知的领域。这个品牌很年轻,比UnderArmour还要晚诞生两年,一个叫DennisWilson的人在加拿大的西海岸城市温哥华创建了它。对于威尔逊这个人,我们看到更多的名字是“Chip”Wilson。瑜伽是女性群体中十分受欢迎的运动,从这个角度来看,露露柠檬当然算得上是不折不扣的运动品牌,只不过休闲的意味更浓一点。露露柠檬官方网站的引导语是瑜伽服饰+跑步装备,借此辐射最广泛的运动人群。

运动品牌做运动装是天经地义,但是现在运动品牌的竞争对手已经不仅仅是运动品牌了。要做好和内衣品牌、快时尚、网红品牌等四面八方涌入运动品牌领域的各方势力一决高下的准备。先来看看各方势力的实力如何?

可以说,露露柠檬从一开始就将受众聚焦在女性群体上,这一点让其在运动服饰领域独树一帜。因为彼时,大的专业运动品牌还没有把注意力分散到女性市场,这就给了露露柠檬很好的发展空间。

露露柠檬作为加拿大高端的专业瑜伽运动品牌,2000年露露柠檬在温哥华开设了第一家店,由于贴身、舒适而又排气等服用特点,16年来迅速扩张。在北美,它是人们进行瑜伽、健身等的运动服饰首选。2014年9月,露露柠檬宣布在亚洲市场进行扩张,并以中国市场为扩张重点。2015年入驻中国天猫旗舰店。就目前来看露露柠檬的线下渠道还没有全面铺开。露露柠檬运动BRA售价为58美元,7分打底裤的价位是88美元。

露露柠檬于2000年在温哥华开设第一家门店,2007年公司上市。ChipWilson用七年的时间铺设市场,让更多热爱瑜伽的女性认识自己的品牌。上市之后,露露柠檬自然就要迎来一阵疯狂扩张了。2007年到2008年这段时间,露露柠檬的门店数量超过百家,除了加拿大和美国,在澳大利亚和香港也能看到它的身影。直至现在,这几个区域仍然是露露柠檬的主要市场。

爱慕作为知名的内衣品牌,看到如火如荼的运动市场也想来分一杯羹,开辟了一条运动线——Aimer
Sports,倡导健康生活。爱慕运动在宁波产品线店铺铺设的也不多,我仅看到一家银泰爱慕内衣专柜有运动产品线,仅占很小一个位置。爱慕运动旗下产品价位与露露柠檬基本持平,一件运动BRA售价420元,七分打底裤售价460元。

露露柠檬不止为喜欢瑜伽的女性提供专业的服饰,它还会定期举办瑜伽课程,让瑜伽爱好者在训练中体验自己的产品。正因为它兼具女性与运动特点,一直以来都被誉为加拿大第一运动品牌。从2010年到2012年,露露柠檬曾连续三年出现在《财富》杂志的增长最快公司排行榜上。另外,它在全球的门店数量逐步突破了200家,年销售额也能接近14亿美元。

现在很热门的一个词是IP(Intellectual
Property,直译是知识产权),通过个人的品牌塑造打造自己核心的价值,最终变现。以潇洒姐为代表的超级IP,也正在杀入女性运动服饰市场。她以强有力的个人形象和价值,开创了她所谓的塑造美好的身体理念,创立了以做女性健身服为主要产品线的品牌——shape
your
life。目前仅限天猫旗舰店,价位则要亲民的多,运动BRA的价位在200元左右,7分裤的价位在260元左右。

不过,就在一切都在向好的方向发展的时候,一段小插曲让露露柠檬陷入到了风雨飘摇之中。2013年3月,因过度透明,该公司被迫召回一大批Luon系列的女性瑜伽裤。一般来说,产品出现类似的问题,对于品牌的整体形象来说都是巨大打击。三个月后,公司的CEO克里斯汀·戴伊就透露出辞职的计划。其实这并不是露露柠檬第一次出现产品问题,关于掉色、透明等问题一直都是消费者经常提及的。Luon的问题迅速影响到到公司其他品类的销售情况,一时间库存上升,营业收入急剧下降。

优衣库为代表的快时尚,也正在逐步加入女性运动市场的竞争。优衣库已经开辟了UNIQLO
SPORTS的产品线,我在实体门店看到过橱窗宣传海报,但是目前就优衣库的天猫店来看,具体的产品种类并不多。

2013年初,露露柠檬的股价还在74美元,一年过后就跌到了59美元。公司急需一个新舵手来接替早已萌生去意的克里斯汀·戴伊,这个时候,前汤姆布鞋CEO洛朗·鲍德温(LaurentPotdevin)转投到露露柠檬,出任CEO。

市场格局并未形成

新舵手已就位,露露柠檬需要重新起航。一改之前相对稳妥的市场策略,鲍德温开始让露露柠檬做更多新的尝试,用他的话叫转守为攻。其实在这两年间,体育用品市场还是产生了很多新的变化,随着健身风潮突起,更多品牌开始抢占市场,像UnderArmour和NewBalance这样的美国本土品牌就给了那些老牌巨头很大压力。而且,当越来越多的品牌发现女性是一块急需开发的消费群体时,露露柠檬的优势就开始被逐渐蚕食了,其产品单一的缺点被暴露出来。

虽然各个领域都想进来分一杯女性运动市场的羹,但是就目前的形式来看,并没有任何一家品牌在中国女性健身领域崭露头角。成为露露柠檬在北美一样是女性品质生活的代名词。

虽然露露柠檬的用户目标精准,不过当阿迪达斯和耐克这些大厂商开始布局女性市场的时候,露露柠檬的用户想不流失几乎是不可能的。其实,远不止那些市场份额惊人的知名品牌,就是Gap、H&M这些快时尚品牌玩玩运动风,也是露露柠檬不愿意看到的。市场趋势谁也改变不了,那么露露柠檬只能从自我做起,扩大产品品类。

先来看老牌的运动品牌,耐克阿迪一直以鞋类见长,服装一直是他们辅助销售的产品,他们在服装设计方面并不时尚,虽然女性的运动BRA他们一直有生产,但是却没有形成气候。安德玛作为一个新兴崛起的运动品牌,专注紧身衣,但是其在渠道布局上也并不完善,在宁波大市安德玛的专柜也并不普及,品牌形象没有深入人心。NEW
BALANCE凭借复古慢跑鞋火了一阵,最近也陷入销售业绩下滑的困境,其休闲运动的服装在市场上没有竞争力,从目前市场店铺来看,他们甚至都没有想出女性健身运动系列的状态。

已经在女性市场相对成熟的露露柠檬把目标用户扩大到男性群体,去年,它开始增加自己的男性及儿童产品线。为了在产品设计中激发更多的创作灵感,公司创始人ChipWilson还让儿子Duke加入到设计团队中。Duke也是个运动达人,露露柠檬的男装设计师认为,理想的露露柠檬男性顾客应该是成功且爱运动的。这样看来,Duke的确是个很好的参照对象。

再来看露露柠檬从国外进入中国市场,势必有很大一段时间的适应期;爱慕作为一个内衣运动品牌,要学着适应运动品牌的生存规则;超级IP潇洒姐在宣传方面有着其他品牌无可比拟的优势,但是她个人的体量实在太小,不足以和品牌抗衡。作为一个以宣传见长的网红,供应链、门店等方面的事宜并不是她的专长,做成一个自娱自乐的小品牌倒是有可能,要成就大气候就非常难。

2015年度,男性用品的营收已经能达到10亿美元,占到公司全部业务的25%左右。只用了不到两年时间就取得这样的成绩,露露柠檬的战略扩张收效明显。除了扩充目标用户群体,鲍德温还主张让自己的产品更加多样化,以适应不同运动、不同受众的需求。

老牌运动品牌都在后知后觉,新进入女性市场的几个品牌都有着各自要适应的环境。老牌运动品牌都仅仅把女性健身做成一个系列,新进入的品牌都是在原有的品牌上进行衍生,很多都混在原有的专柜卖,产品线不丰富,渠道不完善,宣传不到位。海报宣传画面高度一致,都是女性练瑜伽的姿势。这是目前女性运动市场的现状。

其实鲍德温上任后,主要工作的核心都集中在了“扩张”两个字,扩充产品线是一方面,另一方面则是进军海外新市场,而亚洲则是最主要的目标市场。2014年的下半年,公司做出了这样的计划,而中国自然是扩张重点。

市场需求很大

据专业的全球市场调研机构数据显示,中国有超过千万的瑜伽爱好者,并且还在以很快的速度增长。露露柠檬的亚洲区总经理KenLee认为,瑜伽正在成为中国中产阶级所寻找的能够在物质生活以外满足他们精神生活,放慢生活速度,平衡生活重心的宣泄方法。露露柠檬方面还表示,之所以将中国列为亚洲地区的重点市场就是因为中国瑜伽消费者逐日增多,且消费能力强,希望在中国市场的发展能够引领品牌走上新的台阶。

健身房很火爆,但是我在健身房看到的女性穿专业健身房锻炼的并不多,做瑜伽的人还停留在露露柠檬创始人第一次上瑜伽课看到的阶段,大多数学员都穿着棉涤纶混纺织物做成的运动服,这种服装既不贴身,也不太排汗,甚至还会有尴尬的透视现象。大部分女性穿的运动服都是男士健身服尺寸变小,再配上女性的色彩做成的,行业管这叫“改小和改粉”,但是女性是不想穿着不合适的T恤衫锻炼的。我发现穿上专业的运动服锻炼,能让心情更加愉悦,也能让锻炼更容易坚持。这就说明中国女性健身服的市场需求非常大,可挖掘的市场潜力无限。市场上并没有特别强势的品牌,市场格局并没有形成,市场机遇就很大,大家都可以在这领域自由竞争。

目前,露露柠檬在上海和北京已经开设三家展厅。展厅用作客户沟通、开展活动、提供瑜伽课程以及出售相关产品,这也是露露柠檬最惯常使用的试水策略。不过两年的时间过去,露露柠檬还没有在中国内地开设实体店,只是在去年年底在天猫开设了一间在线旗舰店。

运动行业虽然迎来了第二春,但是在行业中前行的品牌往往不进则退。只要稍不留神,就会被一轮新的潮流所带走,最终成为时代的牺牲品。也许运动品牌中的下一个春天会是女性健身服领域,你们都准备好进入市场角逐了吗?

看得出来,露露柠檬在中国市场还是采用偏保守的策略,毕竟众多国际大牌在这里已经非常成熟。而像UnderArmour这样的后来者也因为球星的作用而备受瞩目,相比之下,露露柠檬在品牌认知度和价格上都不占据优势,或许它还需要更长时间来了解中国年轻人的运动消费习惯。

而且与很多运动品牌不同的是,露露柠檬还没有花大价钱请明星为产品代言的计划,它更多的还是想让消费者亲身线下体验,这在某种程度上也限制了其影响力扩张速度。毕竟在中国这样一个大市场,竞争压力还是很大的,品牌推广至关重要。

不过在鲍德温的引领下,露露柠檬的营收从2013年初的不足14亿美元增长到了今年初的21亿美元。而且公司指出,未来五年,数字化系统、电子商务和海外市场都会是巨大的增长点。去年,曾有传言称UnderArmour有意收购这家加拿大知名品牌,不过最后也不了了之了。但是这也释放了一个信号,在巨头林立的运动品行业,相对小众品牌的发展确实愈发艰难,特别在新兴市场,或许UnderArmour成功的例子恰好可以给露露柠檬一些借鉴。

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