威尼斯平台 体育 威尼斯平台浅析户外品牌线上线下,2009巨型零售商场户外风尚运动用品出售增长速度快

威尼斯平台浅析户外品牌线上线下,2009巨型零售商场户外风尚运动用品出售增长速度快



有专家曾经推算出一个有趣的数据,称流通类销售额的65%取决于天气。因为天气直接影响人的生理、心理,从而支配大家的消费行为。气温相差1℃或降水量增减1毫米,反应到商场的客流和销量都会有明显变化。这个有趣的现象,再次在户外用品市场得到了证实。

  近年来,户外消费逐渐成为时尚,由此带动了户外时尚运动用品市场的快速发展,商品销售增长迅速。ispo
china(亚洲运动用品与时尚展)携手中华全国商业信息中心发布《2010年中国户外时尚运动用品市场发展报告》显示:2010年,我国户外时尚运动用品在全国重点大型零售企业中销售同比增长30.2%,比普通体育用品的零售额15.6%的增速高出14.6个百分点。

无论是商城还是网店,户外用品最近一月的销售都出现了几倍增长,特别是刚刚过去的清明小长假,而在这一阶段正值户外用品销售的黄金时节,我们观察个品牌的“价格”线索,在这当中找到一些动向。

  销售增速的快速增长也带动了户外时尚运动用品在体育用品市场中所占比重也呈现出较为显著的增长,2010年,全国重点大型零售企业户外时尚运动用品零售额在体育用品零售额中所占比重比2009年提升6.1个百分点,达到19.9%。分城市来看,二、三线城市销售额增速明显高于一线城市,增速分别达到60.1%和45.5%,比一线城市的20.7%高出很多。

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  商品单价大幅高于体育用品平均水平

笔者在淘宝网运动户外频道中看到,目前有150多万件与户外有关的产品在网上热卖,其中仅仅登山包就可以找到11万多件相关产品,而所有户外运动中从服装、鞋包到相关配饰,以及野营旅行的各种装备均可在淘宝网上分类寻找。

  在单价方面,全国重点大型零售企业的户外时尚运动用品商品的单价要明显高于体育用品的平均单价水平。

在单价方面,户外时尚运动用品商品的平均单价明显高于体育用品的平均单价。在运动服市场综合占有率居前30位的品牌中,单价最高的四个品牌均是户外时尚运动品牌,分别是The
North Face、JACK
WOLFSKIN、奥索卡和Columbia,排名第四位的columbia的平均单价超过了700元,远高于运动服的平均单价;在运动鞋市场综合占有率居前30位的品牌中,单价最高的四个品牌同样是户外时尚运动品牌,分别是ECCO、columbia和The
North Face,其中Ecco的平均单价超过了千元。

  2010年,在运动服市场平均单价位居前六位的品牌中,有4个是专业户外时尚运动用品品牌,分别是哥伦比亚(Columbia)、乐斯菲斯(The
North
Face)、探路者(TOREAD)和奥索卡(ozark),价格水平比整体至少高出70%。

与线下产品相比,网上产品在品种丰富的同时,价格也更具优势,如在淘宝网上常居网购前三位的国外知名品牌Jack
Wolfskin、columbia、The North
Face等,在不少网上专卖店内,均可用5.5-6折的价格买到。

  在运动鞋市场,平均单价位居前四位的分别是爱步(ECCO)、KEEN、哥伦比亚(Columbia)和乐斯菲斯(The
North
Face),其中ECCO和KEEN的平均单价均超过了千元,比整体水平高出1-3倍。

消费者看价格:提升空间大

  多数零售企业扩大户外时尚运动品牌销售

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威尼斯平台,  户外时尚运动用品销售的快速增长反映出当前我国消费者对户外时尚运动用品的消费需求旺盛,为此,在2010年,国内外品牌企业加大了扩张力度的同时,零售企业也通过不断增加户外时尚运动品牌的销售数量和销售面积来满足消费需求。

淘宝上的客单价(是指每一个顾客平均购买商品的金额,也即是平均交易金额。)集中在110元至220元的区间段,与淘宝全网整体水平相当。而这里存在着极大的提升空间。专业级的户外鞋单价通常都在一千元以上,而一件高端的冲锋衣能卖到两千元以上。这个行业藏着大量的高端消费人群,对价格敏感度较低,而对专业度和独特性要求较高。

  根据《2010年中国户外时尚运动用品市场发展报告》显示,2010年,有2/3的零售企业户外时尚运动品牌的销售数量相比2009年有显著增长,其中有26%的企业户外时尚运动用品品牌数量翻了一番;有28%的企业销售的户外运动品牌的数量超过了10个;有6%的企业在户外时尚运动用品的销售从无到有。

当前消费者相对不成熟,对于低端产品的容忍度较大,但是未来随着消费者对于户外用品认识的加深,高端的产品销售比例的增加,势必会拉高客单价。卖家在抓住当前低端产品客户的同时,也可以考虑发力高端品牌,将已建立信任的老客户向高端转化,同时吸引新客户。

  前十位品牌集中度超过75%,国外品牌优势明显

品牌商看价格:集中度低

  2010年,全国重点大型零售企业户外时尚运动用品前十位品牌销售额份额合计超过75%,达到77.34%,其中二三线城市前十品牌集中度均超过80%,分别为84.22%和89.44%,一线城市较低,为73.44%。

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  市场销售额份额排名前十位品牌依次是哥伦比亚(Columbia)、乐斯菲斯(The
North
Face)、探路者(TOREAD)、奥索卡(OZARK)、匡威(CONVERSE)、爱步(ECCO)、狼爪(JACK
WOLFSKIN)、诺诗兰(NORTHLAND)、哥仑布(Kolumb)和美国骆驼。

户外用品市场虽然经历了十余年的快速发展,但毕竟是一个细分的小众市场,户外运动行业整体仍处于初级阶段,所以品牌集中度较低,没有一个占有绝对优势的品牌。在这个阶段,每个品牌都只专注于自我发展,尚未有激烈的竞争,同时又没有足够多的细分市场供各个品牌去发展,所以整个市场目前并没有像激烈竞争的运动行业那样,形成几个占有绝对优势的大品牌,独占大部分的市场份额。

  在前十位品牌中,国外品牌优势明显,哥伦比亚、乐斯菲斯、匡威、爱步、狼爪和诺诗兰,6个国外品牌市场销售额份额合计为54.89%;4个本土品牌分别是探路者、奥索卡、美国骆驼和哥仑布,市场销售额份额合计不及国外品牌的一半,仅为22.46%。由此可以看出,目前我国户外时尚运动用品市场中国外品牌占据优势。

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  本土品牌快速发展,传统品牌拓展户外市场

在当前品牌集中度较低的户外运动市场上,多品牌战略通常较容易占据更大的市场份额。例如销售额排在前面的几个品牌中,The
North
Face和timberland同属VF公司,Columbia、Mountain
Hardwear同属太古集团。不同的品牌区分了从低端到高端的不同人群,也区分了各类运动如登山、滑雪、攀岩等。多品牌的布局,在不影响品牌专业形象的前提下,扩大了受众的范围。对于卖家来说,特别是到达一定规模后,也要适当考虑店铺销售的产品、品牌在受众群体的上的完整性,抓住高端市场,也不放过二线市场,尽量扩大适用人群。

  虽然本土品牌市场份额相对较小,但近两年发展较快。根据统计,2010年全国重点大型零售企业运动服和运动鞋市场中本土品牌探路者、奥索卡、美国骆驼的市场份额和排名相比2009年均有明显的增长提升。

文中部分数据源于淘宝买家网

  除去专业户外运动品牌外,传统运动品牌也开始开拓户外运动用品市场,2010年耐克在中国市场正式推出专门针对滑板、花式滑雪、冲浪、BMX、滑雪板、极限摩托等6项的运动设计的6.0系列商品。并且另据ispo
china亚洲运动用品与时尚展主办方的信息,目前大量本土传统运动品牌也已经制定了户外类产品或子品牌的发展战略。

  中国户外时尚运动市场发展迅速

  刚于北京落幕的ispo china
2011(第七届亚洲运动用品与时尚展)吸引了来自海内外的350家展商,三天接待了17,724名专业观众,在规模上较上一年大幅增长,充分反映国内运动用品市场的强劲发展。海外展商也评价说,看到了很多以前没有见到的国内品牌,品类层次非常丰富。而越来越多的国际品牌前来参展,也显示出中国市场是未来亚太运动市场的中心。

  前来现场参观的观众除了来自专业店、商场经销商、零售商、百货公司等全渠道的专业观众外,同时有很多新入行和准备入行的经销商。欧洲户外联合会(EOG)秘书长在参观展会后表示:中国观众在数量和质量上都很高,无论是在态度还是在穿着上都非常专业。户外时尚运动产业在国内近两年高速增长,将使中国成为继欧洲和美国之后的全球第三大户外及时尚产业市场。

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